Publicidad emocional
Luis Bassat, tal y como declara en El libro rojo de la publicidad, se considera “un gran defensor de la publicidad emocional”. Desde su punto de vista, “el arte de seducir y enamorar está muy vinculado a su profesión”. El autor considera a la publicidad un arte y, evidentemente, razón no le falta. La emoción se ha convertido en un factor fundamental en las piezas publicitarias de hoy en día, y los mensajes lanzados nada tienen que ver con el utilitarismo promovido en los albores de la publicidad.
Hoy, los anuncios se asocian a la marca, a los valores intangibles que ésta aporta al producto y van más allá de sus cualidades físicas y palpables. Bassat asegura que “un spot no tiene por qué limitarse a mostrar lo que vende, sino que debe hacer visible lo que no lo es, porque muchas veces es algo invisible lo que convierte en deseable un producto”. Actualmente, no se concibe un mensaje publicitario sin apelar a los sentimientos, que establecen un vínculo entre anunciante y consumidor. Basta con encender la televisión durante unos minutos para ver cómo la venta de productos se asocia a determinados valores que nada tienen que ver con sus cualidades más visibles y evidentes. Encontramos anuncios que conmueven, “ideas que mueven montañas”, como diría Bassat.
De este modo, “Estás aquí para ser feliz” de Coca-Cola, a través de un anciano de 102 años (Josep Mascaró), envía un mensaje de optimismo a un bebé recién nacido. Un mensaje cargado de esperanza y bondad con el que Coca-Cola invita al consumidor a “destapar la felicidad“ . El anuncio apareció en pantalla en febrero de 2009 y fue llevado a cabo por la agencia McCann-Erickson.
Por otro lado, Guía Repsol, a través del eslogan “Elige bien quien te guía”, invita a viajar y a construirse a partir de la experiencia. Para ello, se basa en una luz intermitente que va mostrando escenas de una vida, vivencias que cada uno encuentra en el camino que ha decidido recorrer. El anuncio, de diciembre de 2008, fue elaborado por la agencia Young&Rubicam.
“Nuevo Golf, ¿Quíen si no?” es el eslógan con el Volkswagen promueve la venta de su último modelo de automóvil. Pese a su similitud con el anuncio precedente de Repsol, este spot es anterior, de noviembre de 2008. Con la canción “Eye of the tiger” en off, originaria del grupo americano Survivor, el anuncio va mostrando frases con datos que apelan a la emoción del receptor. El anuncio fue promovido por la agencia DDB Barcelona.
En mayo de 2008, Endesa nos sorprendía con la campaña “Para los hijos de tus hijos”. Este spot, llevado a cabo por las agencias McCann-Erickson y SCPF, promueve una nueva conciencia empresarial. En el anuncio, los niños deciden hablar a sus padres sobre el porvenir de las generaciones futuras, aludiendo a la necesidad de reinventarse. La canción de fondo es una versión de “Tomorrow” de “Anni”, el famoso musical de Broadway.
En las últimas Navidades, las de 2008, Iberia lanzó la campaña titulada “Esta Navidad, el mejor regalo eres tú”, llevada a cabo por la agencia Tapsa. En ella, los Reyes Magos, camuflados en trajes de calle, son descubiertos por tres niñas que deciden enviarles una carta. Un mensaje modernizado de Navidad que sirvió para promover los vuelos de regreso a casa.
Lo cierto es que la Navidad es una época muy dada para hablar de publicidad emocional, pero podríamos decir que Iberia se ha convertido en uno de los clásicos de esta época del año. En diciembre 2007, en la campaña “Llega al corazón de los que más quieres” -también elaborada por Tapsa-, Pablo Baldor viajó hasta el corazón de su madre, conmoviendo a aquellos que apuestan por los valores familiares.
Alejándonos del contexto navideño, en febrero de 2008, la compañía aeronáutica promulgó nuevos anuncios basados en el eslógan “No dejes de volar”. A través del rap, promovido por estrellas de este estilo como Sara Da Pin UP, Iberia acercaba el avión a los más jóvenes, haciendo alusión a mensajes como la necesidad de alcanzar metas. “Cambio de vida” fue el anuncio que protagonizó la cantante. Esta pieza publicitaria, junto a otros spots de similar calado, constituyeron una campaña sólida de acercamiento al público juvenil.
Estos y muchos otros ejemplos podrían mostrarse en torno al concepto de “publicidad emocional”. Lejos quedan Carmen Sevilla, mostrándonos las bondades de los televisores Phillips en los años 60, y Marisol anunciando Coca-Cola. ¡Cuánto ha cambiado la publicidad en 50 años! (y no sólo en el color)
Sara Oroz Artigas
Todo esto son reglas de tres (o de cuatro). Y eso que no se me dan bien las matemáticas. Pero del mismo modo que los medios digitales -y vienen a mi mente porque estoy con la memoria del congreso de Huesca- intentan fidelizar a los usuarios, ofreciendo nuevas formas de interacción y nuevos contenidos que conecten con sus intereses y aficiones, la misma necesidad hay en la publicidad de conectar con un espectador que, cuando llegan los anuncios, decide hacer zapping para no tenerse que “tragar” los 20 minutazos de publicidad.
Pero yo creo que es una gran apuesta por parte de los medios apelar a este tipo de sentimientos, sobre todo en una sociedad en la que priman valores bastante superficiales e invidualistas que a veces nos hacen olvidar que estamos en este mundo por algo, que no tenemos que sentirnos solos porque estamos rodeados de gente o algo tan sencillo y humano como pensar en las generaciones que vendrán después de nosotros.Y que sólo por eso merece la pena mover un dedo.
Andamos con prisas, y estos anuncios nos hacen pararnos a pensar y recordarnos lo que somos o lo que valemos. Quizá si nos viene una persona y nos intentara transmitir lo que encierran estos anuncios, probablemente no la dejaríamos ni abrir la boca, alegando que tenemos prisa, que llegamos tarde o que no tenemos tiempo para esas cosas. Pero lo cierto es que la televisión sí que tiene esa capacidad de calar en las personas como nadie lo haría nunca. Y eso hay que explotarlo.
sucedequeaveces
1 Abril 2009 a 21:26
Menos mal que existe este tipo de publicidad. Como dice Tere, los anuncios de este tipo nos ayudan a recordar, en cierto modo, cómo somos y a desenterrar algunos de los valores que, con el paso de los años, la sociedad van obviando porque son eso, los de siempre. Y dejamos de lado el significado de generosidad, el cariño, las navidades en familia, el compartir…
Por otro lado creo que, aunque las navidades son el “momento perfecto” para crear y sacar a la luz estos anuncios, durante el resto del año siempre viene bien que alguien nos recuerde que seguimos vivos y que algún anuncio toque, con un poco de dulzura, ese hilito emocional que cada uno tenemos dentro; por ejemplo, el nuevo anuncio de Coca-Cola. Como siempre, perfecto.
Un beso,
Adri.
Adri
12 Abril 2009 a 21:57